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Rêver aux étoiles - Esprit de conquête - Courage - Transformation - Changement - Agroalimentaire - Mode - Ecologie - Art et Culture - Voyage - Banque - Assurance - Medias - H&M - Chine - Ethique - Gouvernance -

"Rêver aux étoiles"

— il y a 5 jours

❛Nous avons besoin d'hommes qui savent rêver à des choses inédites.❜ John Fitzgerald Kennedy

Faudra-t-il recommencer simplement là où nous nous sommes arrêtés ou aurons-nous l’ardente obligation de construire autre chose ? 

La réponse à cette question ne semble pas évidente ; il y a quelques jours, dans le cadre d’une interview menée par Nikos Aliagas, à l’occasion du bicentenaire de l’indépendance de la Grèce, Emmanuel Macron reconnaît une limite de l’Europe ; il souligne le manque d’audace de l’Union Européenne vs notamment les Etats-Unis et Israël qui ont cru très tôt à une stratégie vaccinale en commandant par anticipation et à un coût non négligeable des millions de doses de vaccin. Il dit précisément ceci : « on n’a pas été assez vite, assez fort ; on a sans doute, en quelque sorte, moins rêvé aux étoiles que certains autres ; on a eu tort de manquer d’ambition, j’allais dire de folie. »

Cette phrase a enflammé les journalistes et les commentateurs qui ont saisi l’occasion d’y voir une critique d’Emmanuel Macron contre lui-même ; le débat s’est donc polarisé sur le désir d’un mea culpa qui s’est finalement satisfait de cet aveu d’une défaillance collective. 

Intéressant comme nous avons perdu là l’occasion de penser contre nous-mêmes ; nous avons questionner l’audace de nos politiques, sans interroger avec humilité la nôtre, alors que c’est précisément ce dont nous aurons besoin en sortie de crise. 

Le spectre d’un agenda de réouverture se dessine à l’horizon et beaucoup d’entreprises aspirent à reprendre la vie d’avant car après cet empêchement imprévisible et ravageur, notre passé proche ne semble après tout pas si mal ; seulement, il est déjà trop tard. Les injonctions de transformation sont désormais dans un nouvel espace temps qui s’est raccourci dangereusement. Le digital a théoriquement gagné du temps, mais la transformation digitale n’aura toujours aucun impact, sans objectif fondamental. L’enjeu est "beyond digital" ; il est global. Une véritable réflexion sur les modèles économiques et sociaux des entreprises ou des institutions publiques ou privées est à penser, impérativement. 

Et cela dépasse la simple création d’un récit fabriquer par les métiers de la communication. Les dirigeants doivent faire le "job" : ils doivent embarquer leurs équipes dans un bilan rapide, constructif et partagé de la crise ; bien entendu, la valeur travail sera au centre de l’attention, mais ce ne sera pas suffisant ; le client devra particulièrement influencer les réflexions car il sera sans doute plus que jamais volatile. Ainsi, alors même qu’un grand nombre d’entreprises ne sont pas préparées, elles doivent piloter la transformation de leur business model, de leur gouvernance stratégique et humaine, incluant bien entendu la culture du travail, de même qu’une réflexion profonde quant à l’expérience client. Tout doit se réinventer et, clairement, il n’est pas imaginable de penser comme Tancrède Falconeri joué par Alain Delon dans le Guépard de Visconti « Si nous voulons que tout reste comme c’est, tout doit changer » Ça c’était avant ; avant, nous pouvions gagner du temps avec des changements cosmétiques qui faisaient illusion et trompaient le cours de bourse, en commençant par les rapports annuels. Ne rien transformer, ne rien engager, ne rien investir et conserver sa rentabilité… à court terme, jusqu’à ce que l’urgence percute le calendrier. Un autre choix donc que celui privilégié par Emmanuel Faber en tant que PDG du Groupe Danone qui avait voté un budget de 2 milliards pour organiser la transition du groupe vers une ère après-lait. La filière agroalimentaire est au carrefour d’exigences croisées, c’est-à-dire des impératifs de changement qui charrient des enjeux économiques, industriels, écologiques, technologiques, alimentaires et de santé, soit un véritable tremblement de terre pour assurer la vie future des acteurs traditionnels. 

Et tous les secteurs sont concernés. 

La mode doit changer de logiciel ; elle doit composer une partition double : conserver sa vélocité et en même temps décélérer le calendrier de la mode, le volume de la production vestimentaire ; la mode doit apprendre à créer green tout en sachant se renouveler régulièrement en racontant des histoires. C’est le sacre du "digital content" avec désormais un parfum de diversité quasi inévitable. La mode doit définir de nouveaux fondamentaux pour continuer à faire rêver son public. Il y a bien entendu un tourbillon à l’évocation de l’industrie naissante de la seconde main incarnée en ce moment par Vestiaire Collective ou le mouvement Upcycling, symbole d’une mode engagée, représentée notamment par Marine Serre. 

L’écologie est au coeur de la conversation, obligeant l’ensemble des industries à restructurer l’ensemble de leur chaîne de valeur métier. Ce sont des habitus à déconstruire pour imaginer d’autres paradigmes, aux dépens parfois ou alors souvent, de l’emploi qui, dans certaines hypothèses, sera un dommage collatéral de la décroissance telle qu’imaginée par certains. Mais écologie rime-t-elle avec austérité ? À observer d’autres pays, il faut croire que non ; là encore, il faut mettre l’imagination au pouvoir pour oser entreprendre d’autres chemins que ceux, finalement assez tristes, proposés par une poignée d’engagés qui a le souci de la planète en partage, mais une défaillance créative qui devient au bout du compte un formidable repoussoir. 

L’art et la culture doivent se métamorphoser ; le covid montre les opportunités et les limites du digital. Le public est attaché aux spectacles vivants, mais le danger sanitaire s’inscrit dans un slot 2020 - 2024, donc le sujet sera celui de l’attractivité. Quelles seront les créations suffisamment dantesques pour donner envie aux gens de s’exposer, même en plein air, à la maladie ? Le réel montre de rares cas de personnes vaccinées qui tombent finalement malades donc la prudence restera de mise. Ainsi, les uns et les autres choisiront leur prise de risque avec soin et minutie. Quel spectacle vaudra peut-être une contagion ? Voilà l’équation à laquelle devront penser les artistes au moment de créer leur art ; ils seront tenus de convoquer leur génie pour nous épater et nous donner envie de nous mettre en quelque sorte en danger. Idem pour l’art de la fête. Après cette grève générale et mondiale de la joie, nous aurons tous envie de manifester notre bonheur de vivre. Et c’est alors que le modèle de la fête sera déterminant. A-t-on envie de faire la fête comme hier ? Le moment n’est-il pas venu d’inventer d’autres combinatoires ? Quel est du reste la raison d’être de la fête ? Quelle est la place de la food et du vêtement dans l’écosystème de la fête ? Doit-on renouveler le genre ? Doit-on converser fringants sur un fond de musique et d’arts divers ? Ne serait-il pas imaginable à l’heure de l’été de réinvestir nos jardins sous le sceau de la culture ? Comment faire renaître nos musées hors du temps ? Ne pourrions-nous pas créer notre propre "Met Ball" ? 

Le voyage devra indéniablement se réinventer aussi ; dans un premier temps plus local, il finira par redevenir plus exotique avec cependant de nouveaux usages : la nouvelle vie des affaires, la pression de la reforestation, le green miles, etc. ; sans doute qu’il y aura moins, mais mieux de longs courriers. Quant aux trajets courts, un meilleur équilibre finira probablement par se créer entre le train, l’avion, la voiture et quelque chose d’autre. Les hôtels vont donc très certainement devoir faire face à une baisse durable de leurs chiffre d’affaires (business et tourisme), tandis que l’avion va devoir trouver un équilibre financier avec moins de voyages. L’avenir sera expérientiel ou ne sera pas ; et les jeux ne sont pas encore faits. Tout le monde ne tirera pas son épingle du jeu et là encore, l’imagination devra faire la différence. Sera-t-il intéressant de voyager demain pour s’enfermer dans un hôtel-club ou la curiosité gagnera-t-elle du terrain pour donner envie aux uns et aux autres de vivre l’aventure en mode local, mais dans un esprit luxe, roots, explorateurs et caetera ?  

Les banques, les assurances, les médias, tous les secteurs, jusqu’aux clients devront arbitrer des dilemmes impossibles. Les banques devront mener une réflexion très profonde sur le rôle et l’impact d’une banque pour espérer faire la différence face aux néobanques, en particulier aux outsiders en conquête sous-marine ; les assureurs doivent faire une nouvelle pédagogie non seulement de leur utilité, mais de leur honnêteté, avec au cœur des enjeux, une revue des organisations pour gagner en agilité et en qualité expérientielle. Les médias nous montrent tous les jours les dangers à s’aligner sur les modèles de plateformisation car peu à peu, la valeur de leur métier est engloutie par les géants de la tech qui conquièrent le monde sans aucun sentimentalisme, mais avec une créativité déconcertante qui laisse désorientés trop d’acteurs européens.  

Le client sera définitivement le juge de paix. Il devra choisir entre sa préférence pour les bénéfices du travailleur ou ceux du consommateur ; la demi-mesure sera de plus en plus compliquée, comme peut en témoigner le conflit qui oppose le Groupe H&M à la Chine. Ce qui est en jeu, c’est le prix : quelles sont les économies que le consommateur est prêt à sacrifier au nom de l’éthique ? 

Nous avons un milliard de sujets à réfléchir, à penser, à arbitrer et à imaginer pour construire les esquisses d’un autre monde à notre portée. C’est facile de ricaner devant l’expression "rêver aux étoiles", mais c’est précisément l’esprit de conquête dont nous aurons besoin. Et cela doit commencer tranquillement dans nos portefeuilles, pour se poursuivre au bureau. Le travail sera le siège des prochaines transformations. Nous devrons à l’évidence décider le plus tôt possible si nous voulons une place à la table du monde et laquelle. Nous ne pouvons plus nous satisfaire du rôle de régulateur procédurier en défense de ses fragiles frontières. Nous devons arracher de nouveaux territoires. Nous devons vouloir la conquête. Nous pourrions être de nouveaux explorateurs et réussir la bataille culturelle qui se dresse devant nous, comme une falaise. Nous devons nous convaincre que nos capacités pourraient être sans limite car il est temps d’atteindre les étoiles, nos étoiles.

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Nicole Degbo

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