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Communiquer | Diriger
Publications — il y a 3 années
❛Ce que tu veux me dire, est-ce vrai ? Est-ce bien ? Est-ce utile ? Sinon, je ne veux pas l’entendre.❜ Socrate
Communiquer
Le COVID-19 est un accélérateur de tendance ; les transformations qui étaient projetées dans un horizon de 5 à 10 ans, sont désormais à l’agenda des 5 à 10 prochains mois. Le temps s’est accéléré et, en même temps, rétréci.
Dans ce moment où tant de choses sont à (ré)inventer, beaucoup de métiers sont en souffrance, dont celui de la communication. La facture est et sera abyssale : les branches publicité, évènementielle, et narration sont frappées de plein fouet ; c’est le cumul de l’empêchement des rassemblements, la baisse des budgets et l’incertitude sur l’avenir qui donne la priorité au silence. Le report des Jeux Olympiques à 2021, sous réserve de l’évolution de la situation sanitaire, en est un exemple emblématique.
Voilà donc un silence inhabituel et presque assourdissant qui pousse à repenser les fondamentaux de la communication.
Les réseaux sociaux sont l’avènement de l’hyper-communication ; il faut occuper l’espace, envoyer des cartes postales et faire entendre sa voix pour exister dans ce brouhaha sans fin. Et, le COVID-19 a mis un coup d’arrêt à cette course effrénée ; est-ce pour le mieux ?
Communiquer c’est important ; chaque marque, chaque leader doit structurer une communication audible pour avoir un impact, sinon, la voix n’est qu’un cri dans la nuit.
Mercedes ERRA, CEO de BETC, a récemment énoncé deux choses évidentes, mais en même temps, mal assimilées : "une belle marque fait de bons et de beaux produits" ; "comprendre ce qui fait bouger les gens, ce n’est pas facile."
Le métier de la communication a son rôle et ses limites ; il peut sublimer une réalité, mais il ne peut dissimuler trop longtemps une réalité ; autrement dit, une entreprise ou un orateur qui trompe son monde finira par être démasqué et sans doute cloué au pilori digital.
La communication ne fait pas de magie et sans doute quelques dirigeants (trop), ont eu tendance à l’oublier ces dernières années.
L’art du métier est de raconter une histoire et, si possible, de l’inscrire dans un arc narratif qui produit du sens et de l’émotion auprès des équipes et du marché.
Il y a le volet institutionnel qui construit le legs de la marque et le volet de l’offre qui raconte le quotidien de la marque ; la complémentarité de ces deux piliers doit inspirer des clients aux prises avec une concurrence mondiale de plus en plus féroce, selon les sujets. C’est la raison pour laquelle, certaines marques font des choix de positionnement très fort et deviennent clairement des marques concepts. C’est ainsi que depuis plusieurs années, Nike est devenu autre chose qu’une marque de chaussures ; cette marque porte haut les valeurs du sport ; elle fait régulièrement le récit de la victoire, du succès, de la détermination, de la passion ; elle nous raconte sur grand écran des épopées sportives dont nous pouvons nous inspirer. Under Amor s’inscrit dans ce sillon. Cette marque construit des messages en guise de scénario de vie tel que "I will what I want". Ces marques font le récit d’un lifestyle qui dépasse leur métier brut.
Et clairement, arriver à ce niveau-là, c’est assez puissant ; même si ces marques s’appuient sur le génie des équipes internes, elles collaborent souvent avec des acteurs clefs de la communication comme BETC par exemple.
Notons que la transformation digitale favorise l’émergence de nouveaux acteurs de la "brand tech" qui vont sans nul doute faire évoluer les pratiques du secteur déjà significativement bousculées par les GAFA et leur activités dédiées aux Ads.
À n'en pas douter, la communication doit faire sa révolution. Mais, ce secteur gagnerait également à saisir l’occasion de cette crise pour redéfinir le rôle de la communication. En effet, depuis trop longtemps, de nombreux dirigeants font mine de croire que communiquer, c’est faire.
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Depuis trop longtemps, des dirigeants négligent leur mission au profit d’une course vers la transformation digitale sans sens et d’une communication intense qui raconte le vide, mais avec du caractère.
Les agences de communication gagnerait à repositionner les choses et inviter les dirigeants à faire ce qu’il y a à faire ; c’est la seule manière de sublimer le travail de communication et d’assurer un rôle éthique pour que les investissements en communication produisent des résultats durables et profonds.
Un dirigeant doit diriger ; il doit être mû par une vision qui va lui permettre de bâtir les étapes de l’épopée entrepreneuriale qu’il souhaite construire. Les dirigeants gestionnaires doivent apprendre à aller sur le terrain des dirigeants entrepreneurs. Ils doivent gouverner comme s’ils risquaient tout pour catalyser l’engagement, le leur, jusqu’à la contagion du collectif. Nous avons les exemples de Sébastien Bazin, PDG du Groupe Accor, qui vibre lorsqu’il raconte la trajectoire d’Accor, d’Emmanuel Faber, PDG de Danone, qui, dans un style plus retenu, explique la cohérence d’une gouvernance incarnée depuis des années chez Danone et de Pascal Demurger, Directeur Général de Maïf, qui, depuis son « wake up call », s’engage à réinventer les contours du mutualisme à la Maïf.
Ces dirigeants portent une vision inspirante articulée autour d’une mission authentique et c’est exigeant. Ce ne sont pas des mots creux, précisément marketing, confiés à une agence de communication pour que ça sonne vrai ; ils n’ont pas délégué le travail ; au contraire, ils suivent un cap rigoureux et s’appuient sur la communication pour mettre en récit une réalité ; ils savent que les mots ne peuvent devenir la réalité. Ils savent aussi qu’une mission factice ne trompe personne et surtout pas les salariés qui se font alors des porte-voix plus ou moins discrets d’une réalité en trompe-l’oeil.
Ce sujet est important car l’émergence de la raison d’être pousse, par exemple, de nombreuses entreprises à travailler avec des agences de communication alors que la raison d’être est d’abord et avant tout un travail stratégique qui peut ensuite être affiné, finalisé dans le choix des mots, avec une agence de communication. Il faut donc avoir sérieusement travaillé avant de mettre en mots l’ambition de l’entreprise à travers sa raison d’être et, idéalement, définir un alignement sur le triptyque mission, valeurs, culture.
Enfin, une entreprise ne peut porter des valeurs d’excellence, d’innovation, d’agilité ou de responsabilité sociale sans que cela ne se traduise sur le terrain car alors le risque réputationnel à l’heure des réseaux sociaux peut être très périlleux.
Cette crise est un révélateur des forces et des faiblesses des uns et des autres et plus largement du génie collectif et collaboratif. Et, il serait bon qu’au sortir de cette épreuve, la gouvernance et la communication soient chacune à sa place, pour le meilleur des deux.